新媒体时代-传统内容商转型:如何打好“潜伏”战

 出处:南方都市报

3月25日,胡舒立与原《财经》主创团队一起组建的财新传媒亮相。在“公信力、全媒体”主旨的推动下,财新传媒以“一网两刊”———财新网caing.com、《新世纪》周刊、《中国改革》月刊的架构正式浮出水面。在杂志之外,胡舒立还特别强调了以网络“进行时”的方式、结合视听产品、iPhone等新媒体产品来报道财经新闻。
面临转型挑战的不仅仅是平面媒体,央视、上海文广等国有媒体抢滩网络电视台的脚步越来越快。一些更具创新意识的传统媒体如湖南卫视,在子公司(快乐购)引入风险投资、尝试与新媒体盛大、淘宝合作等多样举措。
如果把目前传统媒体的转型,仅仅说成是对渠道平台的反向入侵,或者是在新形势下,内容商与渠道商?#21335;?#20114;博弈,似乎太过“两分法”,新媒体时代争夺的主题就是:“你中有我”,“我中有你”。像凤凰新媒体,就是明确表示融合“新媒体内容制作”与“跨平台传输”内容与渠道的双重身份。渠道商想方设法提供更好的内容来吸引受众,而内容提供商也试图以各?#20013;?#24335;把产品推送到人们面前。最终看谁能真正“潜伏”在大众的视线之内。
 
体制与观念:非新不可
?#26434;?#26032;组建的财新传媒,一直有?#21040;?#28040;息称,“小超人”李泽楷也是其中的投资人之一,最终的目标是希望实现上市,这也更增加了财新传媒的市场化运作色彩。
而此前“财经”团队的出走,除了话语权因素,?#21040;?#20844;认的一个重要因素就是“团队激励机制”缺位。而在2009年?#36164;?#22823;与湖南广电集团成立合资盛视影业公司等事件中,也是通过?#26102;?#25163;段、通过改制让新媒体获得了市场化运作的空间,形成了先进的激励机制。
2009年底,凤凰新媒体初获得由晨兴创投等三?#19968;?#26500;合计2500万美元的投资,“在中国电视行业,期权对很多从?#31561;?#21592;来说,还是一个很陌生的概念,”但在凤凰网的CEO刘爽看来,新媒体引入期权势在必行,“新媒体行业,如果没有很好的激励机制来吸引人才,是很难赢得竞争的。”
原南方报业传媒集团公司董事长、暨南大学新闻传播学院院长范以锦在接受记者采访时表示:“传统媒体向新媒体转型的障碍首先在于体制的障碍,国家的制度要创新,传统媒体内部的运行机制也要创新;其次在于传统媒体工作人员的观念。”
值得注意的是,就像早期门户网站?#19981;?#20174;传统媒体“挖人”一样,随着国内新媒体行业的不断发展与积淀,以及传统媒体转型面临的新机会,行业内已经出现类似“回流”现象,比如目前的凤凰新媒体副总裁、总编辑王炜来曾出任金融界网站总编辑、新浪网财经总监等职务。
 
革命精神与合作态度
从传统媒体向新媒体的转型,决不仅仅是平台的转换和替代,而是产业链?#22270;?#20540;链的重组,是一次全方位的产业革命。”?#26434;?#20869;容提供商(CP)的转型,互联网知名评论家、雅虎中国前总裁谢文给出了这样的建议。而这种革命精神也包括产品内容的“新媒体化”和商?#30340;?#24335;的多样化。
在近期湖南卫视与快乐购引入风投,与淘宝成立合资公司的过程中,湖南卫视方面就屡屡提到这样的合作初衷?#21644;?#30041;在做节目卖广告的盈利模式上没有前途,电视媒体应当重新构建与大众产品服务关系,而电子商务无疑是湖南卫视选择的突破口之一。
 ?#26434;?#38145;定高学历、高收入、高职位的都市白领人群、定位差异化门户的凤凰网来说,虽然一直因版权的优势,而被认为是最有可能成为中国的“H ulu.com”,?#36824;?#20964;凰新媒体的目标也并不想仅仅做“单向输出”的平台。最为凤凰网C EO刘爽津津乐道的还有C N N .com的模式,“C N N如何在手机上呈现,C N N电视上对CN N .com的呈现,都有非常超前的地方值得我们学习的地方。”
 数字显示,此前凤凰网上来自凤凰卫视的节目量约占视频内容的60%,去年这一比例已降至1/3;如果加上图文资讯、无线服务,目前凤凰卫视的节目量只占凤凰网总内容量的5%。而由凤凰网原创的财经、文化、生活时尚等视频内容也经常会在凤凰卫视播出,由凤凰网引入植入广告模式制作的网络互动剧《Y .E .A .H》也被浓缩成26集登陆凤凰卫视。
 据了解,凤凰新媒体的收入50%来?#26434;?#24191;告,其中视频广告约占全年广告额的25%,还有30%来?#26434;?#26080;线业务,20%来自手机平台和互联网平台的视频收费业务。
 而在近期摩根士丹利发布的关于名为《内容为王,品牌为皇》媒体行业分析报告中提到,随着3G互联网、互动电视的普及,中国内容为王的年代已经来临。“随着新媒体的加入,传播渠道不断增多,内容将成为最稀缺的资源。”而摩根士丹利董事总经理季卫东则表示,品牌媒体最重要的提价能力还将在日后竞争中体现出来。
 与?#36865;?#26102;,原南方报业传媒集团公司董事长、暨南大学新闻传播学院院长范以锦提醒说,传统媒体转型不能一味?#38750;?#22823;而全,?#38750;?#25152;谓“全媒体”,而应该做好自己擅长的一块,自己不熟悉的领域要跟该领域内的强者合作。
 
对话
凤凰卫视副总裁、凤凰新媒体CEO刘爽:
优质内容提供商自信不自恋
在近期深圳举行的2010中国IT领袖峰会上,凤凰卫视副总裁、凤凰新媒体CEO刘爽在谈到“三网融合”时强调,三网融合时代优质CP们将获得巨大的机会,“但即便是优质的内容提供者,也不能太自恋,也不能太?#26434;?#33258;乐。”
将来在电视、手机、电脑上哪个平台看到内容并不重要,这并不代表传统媒体的失败,就好像一个球队,无论哪个队员射进球去,都是全队的胜利。”
三网融合”应扶植应用企业
 南都:您在峰会中提到,“三网融合”最重要的是给供应商提供平等的机会?
 刘爽:关于融合,其实很多时候我们都在谈建高速公路,但是没?#34892;?#27714;的话,将来就会出现烂尾的情况:高速公路上没车跑。三网融合如果不能提供差异化、优质的内容,?#27809;?#21457;现内容上没有根本的变化,就很难刺激他们?#21335;?#36153;需求。
 温总理在报告中说到,让国人活得更有滋味。落实到三网合一,最重要的是给供应商提供平等的机会,满足?#20064;?#22995;在精神文化方面的需求。
 例如美国?#36824;?#23427;现在的市值是世界第三,超过美国所有电信公司,超过了G oogle,就是因为它有非常好的应用,颠覆了整个运营商的模式。
 所以我觉得,在三网融合的大潮流中,政府应该扶植应用企业,扶植有独特内容的企业,降低比如资质等方面的门槛,这样才能使三网融合发挥真正的作用。
内容为王”机遇与风险并存
  南都:?#26434;?ldquo;内容为王”的提法,你认为要看到C P所面临的机会与危险并存的双重趋势?
  刘爽?#21512;?#22312;的社会传输品牌越来越多元化,手机、户外大屏幕、包括公?#36130;?#36710;上的电视,种种渠道让?#27809;?#21487;以?#32479;?#26412;、甚至是免费地阅读大量的信息。你如果提供的只是同质化信息,收费就非常困难,但是如果能提供差异化的、稀缺的、优质的内容就非常难得。所以三网融合时代,真正优质的CP们将获得巨大的机会。
  但另一方面,即便是差异化信息的内容提供者也不能太自恋、太?#26434;?#33258;乐。因为?#27809;?#22312;大量同质化信息轰炸下,获取信息方便了,相当一些人对信息的质量变得不那么敏感了。差不多的东西在免费的平台已经有了,还为?#35009;?#19968;定要到你这来看?
  所以C P如果空有一身武功,如果不注重?#27809;?#24515;态、习惯的变化,不以最好的方式去接近我们的?#27809;В?#26368;好地利用硬件,利用新的技术平台,去抢夺?#27809;В?#32780;是躲在巷子最深处,在商业上就可能处于很危险的境地。我想无论是凤凰、还是南都,这是我面临共同的挑战。
目前凤凰网的流量已经在综合门户网站?#20449;?#21517;前5,我们要做的就是专注高端网民的综合门户。而在传统媒体转型的过程中,凤凰新媒体也一直是在尝试“传统媒体的气质D N A +新媒体运作规律”的模式。
南都:此前我们曾经透露过会在香港或纳斯达克上市,目前新媒体中,海外上市的似乎还都是一些新媒体平台、或者说新媒体渠道公司?
从企业的角度来说,最简单地说,我们是中国的“CNN .com”+“Hulu.com”。复杂一点的话,我们是新媒体内容制作、整合、跨平台传输的领军者。我们又有内容又有渠道,渠道有手机平台,有电视平台,有电脑的平台,整体来说是个融合的故事。中国确实还没有类似的故事。


 
 
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